春节假期以来，旅游市场感受到了浓浓暖意，民宿行业从业者再次活跃起来。最近，在上海经营民宿的程卫华，就忙得不可开交。

在上海浦东新区的一处工地，程卫华介绍起了自己筹备中的民宿，从土建到硬装软装，他都亲自设计。事实上，程卫华从事民宿行业已经6年，这只是他的其中一家民宿。今年以来，他又有不少新动作。

驱车不到10分钟，程卫华来到另一栋民宿。这座古典现代风格兼具的院落其实刚刚开张不到十天，还处于试运营阶段。采访过程中，程卫华的手机铃声不时响起，一天下来他一直忙于接打电话。

(相关资料图)

租场地、搞装修、开新店......程卫华说，不光是自己，近期突然感觉同行们也都活跃了起来。程卫华说，“原先去年要转的几个房子都转让出去了，很快，刚好过完小年就转掉了。”

据程卫华介绍，周边民宅盘下来的租金成本在2019年时要40万元一年，而现在只要20万元，所以他想趁着行业处于底部抓紧“抄底”，进行扩张。

“疫情防控放开以后，其实很多人，特别是像我们这种有经验的人，都是有"预谋"地去开店。一些没有经验的人，也莫名其妙地过来"抢店"。红利期还没有完全结束，还是一个大家都在拼命积累的阶段。” 程卫华说。

多地民宿转让价上涨 流动性提高

和程卫华一样去“抄底”的行业从业者不在少数，多地民宿转让价格已经开始上涨。而今年1月份春节旺季的市场表现，也进一步增强了民宿投资者的信心，推高了市场热度。

上海迪士尼周边集聚了近1000家民宿，据了解，今年以来，附近转手民宿的转让价格大幅走高，转让速度也明显加快。

上海民宿营业者黄彬强说，“本身做得很好的一些同行，他们也不断地在拿地拿房，转让价格已经在不断上升。可能有的店在疫情前只需要80万元转让，现在可能价格开到140多万元了。”

行业人士介绍说，民宿行业热度升高也是由于今年1月份的市场表现给了投资人们实实在在的信心。据了解，多地民宿的经营今年都出现明显好转。

如浙江民宿聚集地——德清莫干山，春节期间接待游客同比去年增长了60%，并超越了疫情前水平近10%;而在上海迪士尼周边，近千家民宿依托当地客流，今年以来入住率也超过了疫情前水平。

上海某民宿工作人员谭宗亮说，“1月份，市场非常火热，我们的入住率达到百分之八九十，甚至满房，所以相对应我们的工作人员增加了一倍。”

据民宿平台数据，今年以来全国民宿预订量显著回暖，同比2022年同期增长高达六倍，相比疫情前的2019年同期也增长超三成。长沙、西安、丽江、成都等是2023年开年最热门的民宿目的地。

某民宿预订平台公关负责人李乐表示，从目前整个民宿的行业情况来看，随着旅游大城市的恢复，周边城市的连带效应以及冷门小城市的爆火都给2023年开了一个非常好的头。

未来乡村民宿 还能火多久? 

民宿是指利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的个性化住宿场所。根据所处地域的不同可分为城镇民宿和乡村民宿。

疫情以来，短途游、周边游替代了长途旅游，乡村民宿也成为越来越多人的选择，这带动了乡村民宿成为疫情以来增速最快的民宿细分市场。在途家平台，乡村民宿预订量占比从疫情前的三成左右，增长至四成左右。途家民宿高级副总裁胡阳分析称，疫情影响下，跨省游受到限制，近郊游和更宽松的扶持政策都有利于乡村民宿的发展。

在这一趋势下，人们对乡村游、乡村民宿的需求产生了怎样的变化?

疫情过后，大众的出游选择增多、出游半径变广，短途的乡村游产品还会是刚需吗?业界人士分析指出，当下人们的旅游消费观念和消费习惯已发生转变，旅游市场已被重塑，周末和小长假的周边出游已成为大众的一种生活方式，未来乡村游和乡村民宿将会持续成为刚需。

根据中研普华研究院《2023-2028年中国民宿行业市场深度调研及投资战略研究报告》显示：

民宿行业市场全景调研

民宿市场的不断成熟与发展，民宿预定来源依然集中在以携程为代表的OTA类和以途家、木鸟为代表的头部垂类平台上，且垂类平台的占比不断攀高，而其他平台订单分散，占比有限。

但例如“带着宠物去旅行”等新平台的出现，缺满足了细分市场的需求。另外，寻找生机的旅行社大举介入民宿销售，逐渐成为民宿更加重视的销售渠道。还有传统营销手段如高铁站广告，也开始被民宿采用。

多地民宿转让价格已经开始上涨。而今年1月份春节旺季的市场表现，也进一步增强了民宿投资者的信心，推高了市场热度。

民宿行业热度升高也是由于今年1月份的市场表现给了投资人们实实在在的信心。多地民宿的经营今年都出现明显好转。如浙江民宿聚集地——德清莫干山，春节期间接待游客同比去年增长了60%，并超越了疫情前水平近10%;而在上海迪士尼周边，近千家民宿依托当地客流，今年以来入住率也超过了疫情前水平。

消费者的个性化诉求越来越强，对民宿产品的选择更加挑剔，2021年亲子家庭出游占到了民宿消费市场的30%-40%，情侣和闺蜜占20%-30%。

2021年，民宿消费出现一个明显变化，即本地消费市场成为拉动民宿发展的关键力量。2022年民宿市场规模达到受到疫情影响，下降至147亿元，较2021年下降了14.5%。

疫情影响之下，人少景美的乡村民宿承载了更多人逃离都市的梦想。途家数据显示，今年清明民宿整体预订量较去年同期有所下降，但本地游带动部分乡村民宿预订量逆势增长，乡村民宿的预订均价较城市民宿要高出10%。

丽江、三亚、厦门、大理、北海、苏州、西双版纳、桂林、青岛和舟山周边的乡村民宿预订量最高，部分城市周边乡村民宿预订量同比有所增加。

据途家相关负责人介绍，疫情之后，旅客对于乡村民宿、整租院子民宿的需求大为提升。需求的扩大也促进了乡村住宿软硬件的较大提升，部分乡村民宿的条件已经超过城市民宿。

乡村体验式旅游成为颇受欢迎的乡村游新形式，相关平台数据显示，亲子游、情侣、团队多人出行是主要的乡村游出游群体;自然生态、果蔬采摘、农耕研学、手工制作、农家美食是最受乡村民宿游客青睐的体验活动，游客的平均入住时长达到2天。

近年来，民宿行业发展迅速。今年春节期间，许多热门旅游目的地民宿预订量成倍增长，冰雪、温泉、年俗体验等主题民宿受到欢迎。民宿在设计、装修上注重个性，在服务、体验上强调人情味，在为游客带来新颖体验的同时，也产生了良好的经济和社会效益。

比如，在四川汉源县九襄镇后山村，当地将老砖房改造成民宿，让传统建筑重焕时代光彩;在福建霞浦县，当地充分利用渔村特色文化发展民宿产业，带动群众就业增收、助力乡村振兴。

顺应自然山水格局，融汇当地风土人情，是旅游民宿的吸引力所在，也是其长远发展的独特优势。在推进标准化的同时鼓励个性化、差异化发展，把当地的风土气息、特色文化与现代旅游需求有机结合起来，挖掘独特资源、拓展消费场景，必能为民宿经济注入源源不断的生机活力。

民宿作为住宿产业重要的一环，未来的发展将逐步开始走向品牌化和集群化，不再是散打原始的模式。住宿与餐饮业态的占比过高，民宿的业态延伸空间大，产业资源的引入将有利于民宿开发多渠道收益，在提升收入的同时提高民宿的抗风险能力。

例如文创、实体类的商品可以打破时空限制，持续与消费者发生关联。这是提升消费者长期价值的有效方式。文旅综合体的建成无法依靠单一主体，而是涉及多方合作，包括: 民宿品牌方、政府、地产商、产业资本、文旅公司等。

民宿行业市场前景分析

在新的消费需求下，头部旅企开始以核心的住宿问题为抓手，发力布局乡村旅游市场。去年3月，携程启动乡村旅游振兴战略，旨在通过落地度假农庄来吸引更多的异地客源、带动目的地的旅游经济高质量发展。截至2021年年末，携程已在国内落地8座农庄，并呈现出显著的“乘数效应”。

不久前，文化和旅游部发布《关于发布甲级、乙级旅游民宿的公告》，认定全国71家旅游民宿达到甲级、乙级旅游民宿标准。对民宿进行评级认定，有助于推动旅游民宿行业标准的建立完善，引导旅游民宿健康发展。

党的十八大以来，在“绿水青山就是金山银山”理念引领下，许多乡村得天独厚的自然资源得到了合理的规划和利用，在保留了田园生活“望得见山，看得见水，记得住乡愁”的恬静享受之余，还在住宿、美食、特色项目上满足了游客的多样化需求。

在“国人喜爱的乡村旅游”调研中，62.70%的被访者认为乡村旅游品种增多、品质提升;61.12%的人认为乡村旅游更注重挖掘传承红色文化、乡土传统文化等，促进文旅融合;59.91%的人认为城市人游在乡村、乐在乡村;58.79%的人认为乡村旅游让村集体和农民增加了收入;57.86%的人认为乡村旅游发展有利于多种产业发展，促进乡村振兴。

全国绿化委员会办公室发布的数据显示，2021年乡村旅游为主的国内生态旅游人次达20.93亿人次，占国内旅游总人次比重达64.5%。

可以看到，虽然在疫情防控常态化背景下，游客总人次有所减少，但是乡村旅游始终以自身“小而美”的产品特性，占据着国内旅游市场的“半边天”。在本次调研中更是有99.63%的被访者在近3年中参与过乡村旅游，超过六成被访者每年参与1到2次乡村旅游。

如今，国内的乡村旅游已经逐渐向观光、娱乐、休闲、度假为一体的“乡村旅游+”转型，呈现出新业态、新面貌。本次调研中，有超过五成的被访者认可了乡村旅游在项目品质、旅游产品多样化、农业与旅游结合等方面的提升。

“随着更多的政策、资金、人才流入乡村旅游，乡村游和乡村民宿已经进入了2.0新阶段，乡村民宿品质的提升和体验的完善已经完全可以满足用户需求。”

胡阳指出，更为重要的是，疫情后旅游消费观念和消费习惯发生了转变，旅游市场已经被重塑。即便市场恢复后，周末和小长假的周边出游已经成为人们的一种生活方式，乡村游和乡村民宿将会持续成为刚需。

乡村旅游要想增加旅客的消费场景，一个有效的方法就是让游客“住下来”。广东省民宿行业协会会长杨虎认为，乡村民宿的增长对乡村旅游发展的作用是显而易见的。

乡村民宿将以往的一日游和观光游，变为体验游、深度游，让游客有沉浸式旅游体验，让旅游品质得到提升。此外，乡村民宿还促进了乡村旅游产品的综合升级和乡村旅游产业集群的发展。

值得注意的是，在乡村振兴的背景下，从中长期来看，乡村游和乡村民宿市场的长期增量空间依然相当可观。

沿着划有“彩虹线”的小路，半月谈记者走进宁夏回族自治区贺兰山脚下的全国乡村旅游重点村——昊苑村。该村在尝到了葡萄种植带来的甜头后，开始利用酒庄、贺兰山国家森林公园、西夏陵等旅游资源优势，发展“葡萄酒+旅游”特色产业，并打造了“望山民宿”品牌，形成集葡萄酒品鉴、乡村旅游、民俗文化、生态观光、农事体验、特色民宿“六位一体”的“望山民宿村”。

旅游市场持续回暖，游客面临更多出游选择。乡村民宿要想脱颖而出，就必须切实提升质量，打造精品，满足游客高品质的出游体验，实现从观光到度假体验的转变。

乡村民宿的提质升级应发挥本地优势，融入当地文化，打造特色IP，丰富旅游内容，串起当地景区，实现聚集效应。河南省新密市黄帝康养小镇以中医康养为主，结合山间瑜伽、山地骑行、国风体验、露营等项目，民宿则以房车、帐篷为特色，突出文化休闲体验。

民宿是一种感受型的旅游产品，为游客提供的不仅是住宿，还拓展了更多消费场景。“民宿+文创”“民宿+美食”“民宿+滑雪”“民宿+康养”等业态已成为新生力量。

发展乡村旅游是我国农民的第三次创业，也是乡村从农业到服务业的跨越之路和农业产业化的新引擎。”广之旅副总裁黄静茹分析指出，一方面，目前各地市政府都非常重视乡村建设，各种融合了当地特色资源的文旅小镇、特色民宿也应运而生，这为未来乡村游的发展奠定了良好的基础。

另一方面，从全球民宿市场来看，中国的民宿市场份额远比欧美国家少，成长空间大;而且这次的疫情，更进一步地改变了大众的民宿消费习惯，定制化、个性化的旅行方式越来越受到大众的喜爱，乡村民宿行业具备较大的成长空间。

在这一背景下，未来怎样的乡村游产品会成为刚需?页内容人士认为，挖掘乡村的传统文化，能给客人提供不一样体验的乡村游产品将受到欢迎。如将祠堂文化、节庆文化、种植文化、采摘体验、乡俗体验等和田园风光相结合，可以更全方位地展示乡村游的风貌。

而随着乡村振兴的发展，各种小而全的民宿在乡村里生根发芽，高颜值民宿越来越多，这些民宿成为了时下年轻人非常喜欢的“打卡地”，也必将成为乡村游产品里的一大特色亮点。此外，如今流行的露营旅行方式，也是对乡村游产品很好的补充。

《2023-2028年中国民宿行业市场深度调研及投资战略研究报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

关键词： 乡村旅游 今年以来 旅游市场